找到性价比以外的路线下零售趋势洞察：
火锅底料是比较传统的赛道••▼□▲，头部品牌就是海底捞…■▽•□▼、好人家◇■▼◁□、名扬◁▲△◇▼▽、德庄▲…。火锅底料里有一个趋势是一人食◇○■△★。火锅底料以前可能是一大包○●▷☆，但现在很多就是两个人过二人世界▽◇▽◇▲●，有的甚至是一个人刚出来工作的◇•△□，也想在家吃火锅•▽▪▽，所以出现了小块装■☆▪◆，一包里分四个小块□=-◇★▷，一块90克-★。所以会看到火锅底料里360克•○▼=、180克☆★、90克这些规格都是热销规格■□•。
我们把刚刚提到的五黑▼…■▽▷▲、五红也单独拎出来看一下趋势▼◆▪…☆▷，图里是相关商品的市场份额变化△○…，五黑一般指的就是黑芝麻•…、黑米•☆△★▷●、黑豆▷▲、黑枸杞★○◆◆△◇，黑麦这些黑色的食物☆★▪，五红就是红豆☆…、红枣▲…、红米△=△=□◇、红枸杞=•◆-、红藜麦等等▽●★◁。从今年春糖开始-◆○•△◆，我们观察到有很多五红●☆■▼•、五黑的产品出来◇□▲■▷▽，很多都是新品◇•，这里罗列了各个品类的一些新品•▼◇，但它们的市场份额还是有待观察○◆。可以看到有做沙琪玛的◆●•-▷，也有乳饮料△☆□、面包▪-、冲泡奶茶等等类目▼●▲…，未来我们也会持续关注这些产品和品类的发展◆…。
除了头部大家常见的红豆▽★▲◁、薏米水这几个品种之外△●•◁▼，这里也观察了植物饮料中几个比较小众的□□▷◆•，但实际上有越来越多的品牌去参与品类…☆=☆，比如说白桦树汁•●☆▼◇、黄芪水◇▽□•、竹蔗茅根水这些赛道▼=…◆•。蓝色的这条曲线就是白桦树汁○○…•▽，可以看到从 24 年的4○◇、5月开始白桦树汁一直是在很快速地增长▼★，但从24年年底开始变得平缓了一些▼○。
2025年5月8日□▲，FBIF2025在上海国家会展中心盛大启幕★○▼，马上赢副总裁任运志在Foodtalks 沙龙发表了主题分享《2025线下零售趋势洞察◇▲◁■：找到性价比以外的路》
我们把食品饮料○◇★○■▲、酒◇◇■、日化品看作一个大盘•▪=▪，来观察内部子品类的份额变化◇•。可以看到饮料☆…△•、酒▪▽△-、调味品是相对来说是比较稳健的◇=★•，也可以看出这三个品类其实是偏刚需品类◇-■。而休闲零食本身包含的品类非常多▼▷，有些品类与健康需求不太契合□▪◇△◆▲，所以整个品类有一些下行压力●◁▷◇•。乳制品的份额也在下跌○▪◆•…，再往下挖掘发现▲◆○▼，常温纯牛奶在25年Q1也仍然是在下滑▪…◁☆□，乳制品赛道承压较大•★○-▷。现在已经可以看到一些高端牛奶产品开始纷纷降价●-，低端牛奶产品就更加难以存活◇▷…△…•，整体乳制品的销售数量上没有太大萎缩•☆★▪…，但价格博弈导致销售额整体会有所下降◇■●=。
或者像脉动▪★▷▼☆，各个品类的创新理念很多都是围绕着健康这个概念在做-■◁■，
喝无糖茶的是对健康非常敏感的人群■■▷…，脉动一直都在做营养素饮料◁▷…▼▲▼。
最后做一个整体回顾□…▷，我们讲了很多品类△◁，其实有很多都在强调两个关键词▽-▼▲▷●，一个是健康☆▼○★…▼，一个是便捷•…。当产品面对年轻一代时△•□，他们需要更多的情绪价值与社交属性…◁□□◇，这也会让产品有更多想不到的新消费场景出现○☆◇▽。
茶啤这个品类也是打破了我们之前提到的价格博弈怪圈◆☆，在传统啤酒均价一直在7～8元价格带浮动的背景下••◇▲，茶啤的价格一直在13～15元▪▷●◆▲◆，24年年底到今年年初▼▽，随着越来越多玩家加入■◇，价格甚至还在上涨★△。它本身具有一些独特性△□•，比如有很多女生会为茶啤买单•-•★，所以这个新兴品类的发展方式也可以给大家一些启发•▽=△=。
希望体验更丰富一些的口味和带甜的口感○□，
但是又推出了体重管理年这样的政策号召◆◆，统一的春拂绿茶从去年开始增长也不错●★，这里面有没有一些让大家可以破局和创新的一些地方●…★▼，未来这几年可能还会持续地下行◁▼。其实大环境还是号召大家去追求健康△★。市场份额是涨了1▷=▼★.72%▷…★，有糖茶赛道也会很热闹--。
可以看一下速冻汤圆内的品牌布局=☆●▼●，思念和三全是最头部的两个品牌☆◆■▪◆，但也可以看到今年三全增长得是非常好的▪•，思念也不错◇★□。三全做了非常多的创新尝试○-••□，把汤圆叠加了很多其他品类的属性◇○◁，包括生椰拿铁△▷△▽、白桃乌龙△-◁▲、茉莉龙井=▲○□-…，一些从咖啡和茶品类引进的概念-▲◁，五红○◇、五黑这样的健康概念也应用到了汤圆里▷▪。通过这一系列的创新△■□○▲◇，三全在今年Q1▪■-●••，尤其是春节期间•=★▼，获得了非常好的增长☆◁□…▲。
就是为什么他在推新品的时候依然能快速地涨到一定的份额●-■★，后面的一些数据观察里会看到☆•★☆，又有小包装☆★▲▪●•。家庭成员数量构成的均值从4=-◁▷.4下降到了2•-◁■▲◆.6•▼◆◁◆，就绝对可以说得上是一个大单品了◆▲■▷…。我是马上赢副总裁任运志Kevin•…★◆，先看一下来自国家统计局的宏观数据▷■。
首先简单介绍一下马上赢□=•◁，我们的监测网络已经覆盖了线下零售完整的五大业态——大卖场…▽▪△●◆、大超市▼•▷▼△、小超市•△、便利店▽◁、食杂店▷◁◇●▷，囊括35万在售品牌◇▽●□▪•，1▽□, 400万商品条码☆▲▼▽•▲。
黄芪水是从去年年底到今年年初开始出现的概念=★-▲□，越来越多的玩家在做黄芪这个品类的产品◆☆●▲。可以看到▼◆•，在植物饮料里还是有很多可以创新的空间•◆▼，中国药食同源的许多原料或许都可以拿出来做一些尝试■▼○○▪。
运动饮料的特点是会更侧重跟场景结合的营销■▷★□◆☆，会做一些赛事联名推广★…，4元的价格带★-○◁，今年不光是无糖茶赛道热闹☆▷▼□■，速冻汤圆的市场份额又大=▽，增速又挺好…☆◁。很高兴与各位分享一下马上赢近期的线下零售市场观察▼●○▪•☆。会做一些游戏联名去重新激活它的年轻受众★▼◆◇…。但好在食品烟酒的的份额还是基本持平的-▽？
从有糖茶和无糖茶分别来看一看头部品牌的产品情况▪☆◆。有糖茶里增长比较好的是茶派茉莉花柠檬500 毫升△▪▷，接下来两款都是冰茶▪-▲◆=，除了刚刚提到的白桃茉莉…◁◇□-▽，还有葡萄柚绿茶味•○☆，定价都是900毫升5块这个价格带…◇●=。然后就是茶派的西柚茉莉花茶500毫升■=▪▲◁•、康师傅的茉莉柚茶●-▽=□、统一的双萃鸭屎香◇•▪。
最后分享一个啤酒赛道的新锐品种——茶啤◁◆◇○•。刚刚像速冻汤圆品类■▪▽，也有一些引入了茶概念的产品◆=☆••，而啤酒和茶叠加在一起也很受消费者欢迎□◇。现在全国各个大商超里基本都能够看到茶啤产品◁☆◇★-…，甚至有很多的堆头••▷…☆。像金星这样的代表性品牌▷●▽▷◇，市场份额从2024年7月份到今年 3 月份一路上涨☆•●•…。这个赛道的规模也在半年时间内涨了将近三倍△◁。
休闲零食的场景是多样化的▼▽■◁◁，这也会催生大家结合场景做创新=▷◇▼■。比如说家庭囤货★▽☆△★、职场充电提神◁▽▼▷=▷、户外旅行■•、节日婚宴等等▲△=，会激发大家做更多的大包装●◆○◇•○、轻量化包装或组合装等等○△◆…▪。
这也是为什么从去年开始到今年•▪◁▷…★，包括不要再强调零添加等等▲◁△○◁●，还是有很大一部分人是要讲究一些愉悦的▲▲▷◆▪，我们也有一些发现▷★…△▷。可以看到补水啦这三款主要单品都是555毫升●□，来看速冻食品赛道▷★-●，这也跟我们家庭成员数量有关系•■◆◆▽，但有糖茶赛道份额是无糖茶的将近两倍▪○-。
再往下拆解•○-▲，即饮茶这个赛道□•。我们发现☆△◆△，即饮茶品类的集中度很高--，CR10占比已经接近90%▷=△…，后入场的新锐品牌只能从10%的份额里面去切-■▽，然后慢慢再往上增长△•△□，而且同比去年-…，即饮茶的集中度还在持续上升▼…◆。这里观察到的元气森林冰茶这个品牌-○。元气森林从去年开始切入了有糖茶这个赛道▽▷•○，主打低糖●•☆、低负担的概念▼▼■●，900毫升的白桃茉莉味一下就切中了即饮茶赛道大规格的热点▲☆▷●△•，单品增长非常好●◆•□▷。而且从价格上来比较☆□，同样都是900毫升▼◁△，东方树叶茉莉花茶原味7块•□★，冰茶卖5块-★，这个定价策略也会吸引相当大一部分人群◆△。
接下来看植物饮料=■□，植物饮料是继无糖茶赛道后又一与健康相关的赛道○★，从天然植物中萃取营养成分◁★=-◁，从而起到养生保健的作用…□。头部的这些品牌中王老吉是天然具有优势的▲□△▪▷•，因为它本身就在做凉茶•■▷★，现在也在切入更多植物饮料的品类▼◆•▼•。接下来是元气森林的好自在▪=◆-●，现在的份额已经做到了14•★▽□◆.8%○☆▽，跟王老吉非常接近◆☆▲•■。华润怡宝的至本清润排在第三☆▲◆□，它的大单品低糖菊花茶1L装才卖5块钱=▽=☆…=。白桦小镇和白桦树水也是植物饮料的一个代表◆●▷…△，是最近比较热的一个赛道●•□=○，右图可以看出来它的增长也是非常好的◁◇。接下来是好望水=-□…、金豆芽等品牌◆▽。
可以看到米多奇和其他品牌更加侧重大包装（蓝色）和中大包装（绿色）▽-…●▷□，但旺旺的规格带布局更均衡◆▲○▽=▷，刚才提到速冻食品的波动比较厉害▷◁▪=…◁，也是打破价格魔咒很有效的手段◆…▲。
接下来看休闲零食类目▲●••…▷，其下分的子品类非常多▼▽-◇，我们最开始也提到整个类目是下行的趋势•▼●▪，里面的各个子品类大部分也都在负增长△…□…▪■。其中市场份额还在增长的品类有魔芋爽★=▲=◁…、口香糖和休闲零食大礼包…•★-▽，都是跟健康或者社交属性相关的品类▷▽▲▼○。但像饼干★▽▷、糖果◁○、膨化食品这些传统大赛道■★，下行压力较重-◇▷-◆○。
但我们发现▷=▲□◆，在2024年◇◆▷▪▼，旅游的出行人次和花费的同比变化是相悖的□•，出行人数同比增长▪▽，但是花费变少了○•○-•。但2025年这个五一=★☆■◁，出行人次同比增加了6•□▷▽▲.4%▷-●◆□，消费花费也同比增加了8%▼▽◇○■。这是个好现象◇▪▲•，出行的人多了□▼-◁●，消费金额也多了●▷○○…□，这对整个线下经济能够起到很好的积极带动作用▷●▼。
先看松茸这个系列▷▪-●•，松茸这个概念与自然和天然健康都相关◆…，可以看到松茸◆★、松露○◆▲■=、松鲜相关概念的商品数量从22年Q2 一直到24年Q4一直是呈非常快速上涨的态势◆□。也有一些代表性的产品■▷，比如松鲜鲜◇●=、太太乐的松茸调味料●••=，但是也可以看到这个赛道的规模其实并不大=☆-☆•，所以一些大品牌其实还并没有进入这个赛道☆▪▲●☆。
既有大包装▷●○，进入电解质水饮料的动作较慢▲◇=◇，在一个品类里面一个商品的市场份额如果能达到 2% 以上▷•△，可以看到的是▲▷☆…■，
无糖茶中的东方树叶900毫升大包装依然受欢迎•▽○■，脉动的电解质水市场份额也已经涨到1◁▲•▪△.36%◆○●。
青柑普洱做到了2…★.6%▷●◁…。大家的消费热情受到了一定影响-☆◆-△，乌龙茶原味也达到了1●○.6%•★▪，会有更多无糖茶品牌开始切入有糖茶赛道△•。中国社会消费品零售总额的同比增速从 2020 年开始有了一些波动-◁，
然后是调味品赛道▼▽▪◁=▪，可以看到在25Q1酱油这个品类是最大的•=…□，并且市场份额还在上涨◆△，另外复合调味汁和味精也是上涨态势○■□。无论是复合调味汁还是复合调味料▪☆○◆，都是满足家庭里做菜便捷的需求■▷□，在后续的具体类目上也会讲到调味品类目中便捷的重要性◁=●。
饮料还是一直非常火热的赛道☆•-=，这个图的横轴是饮料下子品类的市场份额☆◇□•■，越往右这个品类的规模越大■◆●■，赛道越大○★，纵轴代表了市场份额的增长●△。可以看到非冷藏基因果汁▷•、即饮茶（更多的是无糖茶）▪…◇=▷▪、运动饮料等具有一定健康概念的品类份额都是在增长的▲△，包括植物饮料从去年开始也在增长▷□◆▽◁▽。
营养素饮料也是重新被激活的一个赛道○○■，且它的集中度更高○△▪△，CR3的集中度就达到了92%▷▲○•▽-，脉动一家就占到了将近60%的市场份额▽…◇。接下来是力量帝○••=、外星人◆▲▼▷…▲找到性价比以外的路，外星人现在推出的低糖维C水□-●•△、维B水近两年涨得非常好●•，可以看到外星人今年Q1的市场份额同比涨了5•☆-◁☆….56%□◁●○◇★，这都是新品带动起来的▽▪…●◇。现在外星人已经占到营养素饮料类目9=▲☆□.48%市场份额◁▼▲▷●▲，背后的原因是大家希望在喝水时除了无负担○☆●☆■◇，还能增加一些营养■▽▽▪◆◆，这样的概念比较受白领年轻人的欢迎★=◇。
随后是康师傅和果子熟了的两款无糖茶▷●•◇◆…。
大家好●●▷▲•，
现在国家出了一些新的食品安全标准▼△•◇●，市场份额已经达到了5%◇-▷，还是依赖于强大的渠道力◇-□…线下零售趋势洞察：。但它的市场渠道非常下沉▲▷☆。
可以从图上看到▽◇□▪▽○，不管是调味品■•●、速冻食品=☆…、休闲零食◇……•☆•、饮料■△，从2023年的9月○★…=★▷、10月开始下滑◇●•□☆，各个行业都存在以价换量的现象■▽。这里面调味品和饮料的价格波动强度会弱一些●•▽△▷▽，而速冻食品因为对于储存要求比较高▽•，受限于保质期=☆…★…▲、库存的压力▼□，降价的压力也非常大◁○▷▷□，所以价格波动会非常大▷★。
复合调味汁跟刚才复合调味料其实是接近的赛道•=○▪▽◁，能够帮助消费者快速便捷地做一些菜•★-▷-•，比如拌黄瓜-▪★、拌沙拉▷★-▷□■。海天推出了很多凉拌汁▼◇▽…●■、沙拉汁产品◁…◆…☆■，可以看到海天的酸辣凉拌汁份额增长了2▲○….69%▪■▪◁●☆，作为新品增长得非常快★■●△★=。这个可以印证的是■■▷•▼，首先这个产品本身要好•=★◁，但这个产品如果能够持续地存活下去▼■★…，还是最终要回到线下强大的铺货能力上=▼=▽△▽，线下铺货能力强才能真正地把产品能够卖好•=…-。
当然思念也是不甘落后●▪■□▲，思念其实一直是速冻汤圆第一的品牌▷▪★•，去年从汤圆的形状…▲、颜色上都做了非常多创新=-▽▲。结合着像春节=••、圣诞节★■▪、情人节等等的场景◁○-▪••，做了很多有寓意的产品=△。这里没有体现价格☆□-▼▪○，但其实这类型产品比传统汤圆要溢价 30～50%▲•-△★。这就回到了之前我们提到的-◇■…，怎么去打破这个价格博弈的怪圈•◇▪，大家基于消费场景做一些能够满足社交情绪价值的产品▷▽，也是一个方向▼■★•◆。
反过来▷▲，乳饮料是非常大的一个赛道▪▪-◆…•，而且消费渠道非常下沉•●•△◁…，受众也非常广☆■■，但是在25Q1乳饮料的份额大幅下降•••。去年年初的时候乳饮料因为娃哈哈的事件带来了一波上涨★★，但从过去的三四年来看◁•●•，整个乳饮料一直是往下走的■□。因为乳饮料的乳含量参差不齐◆◆•▲▼…，而且糖分含量很高…-■，这跟健康理念是有所相悖的△▪◇▽。
运动饮料从 2022年年底开始就一直是火热的赛道之一△△◁▼，东鹏其实就是借着这个势头开始增长-●▲▼■▽，可以看到东鹏补水啦现在依然是一枝独秀◁▪-，25年Q1市场份额同比增长了7…★▲▼.4%▲==，达到了12%☆-3可为家庭持续稳定供电超18小时海外博主实测：Powerwa，在它前面的是健力宝◁●△-•、外星人和尖叫■◁□●。在这个赛道里面•◇☆，东鹏补水啦是一个大家比较关注的品牌■○，近两年一直呈高速增长的态势○•▲，未来的市场格局很值得期待▽▽★•。
规格带的布局跟旺旺的渠道和城市分布有关●…■-☆。在一线元的小包装产品的市场份额在增长△☆★▽●□，三线元以下的小包装也是增长的☆▼●-。越是到了这种下线的城市▷◆▪★▪•，很多小孩就拿一点零花钱去买这些小包装的产品◆◆▼-□。84g规格卖6元的旺旺雪饼市场份额增长得非常好☆▽▲●●★，500g大包装也增长了2□☆★○.5%★▲，旺旺在这个赛道里面布局还是很扎实的▲★☆-，不管是大包装和小包装…◁，不管是一线城市和下线城市★-，都有它非常独特的有竞争力的产品◁●=□◁▼。
复合调味汁也分很多场景○•▷△，其中凉拌沙拉•…•、卤汁●◁▲△▲、白灼是在这个品类里面最常见的一些场景■○◇●•☆。
从1982年到2020年★…▷◁•，最好卖的柠檬味份额占到了3=•▽◇•.12%☆△-，
刚才强调了休闲零食的消费场景会带动大包装属性的需求▪■▷-★。
先看雪饼米饼这个品类▲□▪-，头部玩家就是旺旺-□○，占据了将近77%的份额•…▽-▽。接下来的就是米多奇▪▲•□、盼盼□●▪☆▼、挑战派▽▪•▪…●，但挑战派其实也是旺旺旗下的品牌•■•△▼◇，定价会更低◆▲○•…，用以来跟后面的这些追逐者们竞争=■◆。
再来看菜谱式的复合调味料■○◁▽▪●。消费者用一袋调料放进锅里煮一煮■•，然后放入食材=★•○-△，就能做出一锅美味的饭菜★◆•●。这样的产品满足了消费者不想去饭店想在家里做饭△▽★…▷，但又不想太麻烦的需求▽▪•◇。很多年轻人◆▼-□◁，包括有小孩的家庭◆▷★☆◆△，每天工作非常累◇▼●■○，但又想吃一顿好的=◇▷，就买这种复合调味料☆=，比如酸菜鱼☆▲、酸汤肥牛○▲，都可以通过复合调味料来实现•▲◁○●△。
赛道中的头部品牌就是天味好人家和筷手小厨□▷▪▪=，接下来都是一些特殊品类和区域的品牌▲◁◇◆，比如桥头■▽■▼…▷、毛哥这些品牌◆□，做老鸭汤和酸菜鱼的•…-…=。鱼调味料是菜谱式调味料里面最火热的品类-★，然后是小龙虾◆•。好人家不仅市场份额第一△◁•□，而且从今年Q1同比去年还在增长▽▪◁…，并且天味并购了加点滋味这个品牌△▷△○◆，实力进一步地扩大…○…•●•。
传统复合调味料是最早的复合调味料类型产品▲□▷=▽，很多年轻人包饺子•△•◆○，包包子的时候不知道怎么配这个调料▲▪▼▲△，王守义十三香就做了配好的饺子料◆▲、包子料▼▪▼◁△，可以直接用■-▪▷•。近些年又增加了松鲜鲜◇■--▽、海肠鲜这些调味料▷□◇▽□，从新的更自然的原料里提取鲜味物质出来▪-□，形成了这种复合调味料●▲•▪•，涨势也是比较好☆★•▷，并且有一些特色○○。像在炒青菜的时候●▼▽▪▷◆，要真的炒好吃非常不容易-•，用这样的复合调味料就能更省时间☆☆-◆…▼，味道也更有保证■○□▷•。
介绍一下马上赢推出的马上赢价格指数（马上赢价格指数WPI)——红色的虚线的基准线▲☆▽◇▲☆，表示该品类今年价格相比去年同比持平▷○▪，如果高于这条线▽■△▽▷□，说明这个品类的各个商品的加权价格是上升的•□●□，但如果价格指数低于100◇◇，说明整个品类的商品加权价格同比是在下降的○◆▪。
